打通线上线下打造人货场三位一体的全域营销。

在杭州武林银泰百货

空气中弥漫着法式的情调与品位

来这里你可以

在巴黎埃菲尔铁塔下驻足拍照

在香舍里榭大道的咖啡店呷一口咖啡

静静欣赏蜿蜒流淌、风情万种的塞纳河

走过鲜花拱门，感受花香扑鼻的愉悦

还有散发暖男魅力的法国服务员殷勤招待

兰蔻这个快闪店风情，浪漫，闪耀着迷人的魅力光芒

不在巴黎却胜似巴黎

什么！难不成兰蔻把巴黎搬到了这里？

这是真的。

就在双11前夕，兰蔻携手银泰百货、天猫打造以“双11嘉年华”为主题的购物体验快闪店，为不同兴趣标签的客户设计了六大体验主题、一条开放街区，打造“千人千面”的品牌线下体验，活动将维持2个月。目前这个“小巴黎”快闪店已吸引近众多女性群体参与，兰蔻借势双11成功打出了一套漂亮的互动创意营销组合拳。

1. 拥抱大数据 打造智能化购物体验

兰蔻✕银泰的双11嘉年华快闪店隐藏于杭州，从外观上看，银泰百货整个商场的外墙被“绑”上了两条粉红色的“缎带”和“蝴蝶结”，形成了一个巨大的粉色“礼品盒”。兰蔻结合自身纯正法国血统的品牌调性，通过鲜花拱门，巴黎埃菲尔铁塔，塞纳河风光，街角的兰蔻咖啡，高大帅气的法国服务生，高度还原巴黎场景。

兰蔻为双11嘉年华快闪店打造魔镜彩妆间、空中瑜伽馆、兰蔻小黑屋、神秘菁屋下午茶等六大体验主题，以及一条开放街区，定向邀请来的观众除了现场购物，还可以现场体验兰蔻产品，喝上免费咖啡下午茶，感受浪漫巴黎的氛围。

看这几张现场图！简直是一个高端、尊贵的私人活动派对。

到现场到底怎么玩？爱美姑娘们可以在魔镜化妆间选择虚拟的兰蔻全系列彩妆产品，天猫魔镜的一秒变妆功能，让你瞬间直观感受试戴后的口红效果，找到心仪的兰蔻口红等产品，这对于那些看到形形色色的化妆品时有选择性困难的消费者来说，可谓是一大福音。

喜欢运动的女孩可以在空中瑜伽馆学习瑜伽，还有专业导师授课；兰蔻小黑屋让爱玩自拍的能够体验小黑瓶，并拍照留下最美瞬间；逛累了后，你还能在兰蔻展区享用一杯下午茶，同时体验产品、咨询护肤窍门，如果看中展区商品，可扫描二维码通过喵街一键下单完成购买；在巴黎美容坊，让你能体验兰蔻顶级的菁纯产品搭配专业的SPA护理，顺便睡个美容觉再回家。

兰蔻快闪店的智能购物体验可谓是科技感满满，颠覆传统购物模式。关键是，前期兰蔻如何找到这些高端消费用户，并为核心人群提供个性化定制服务的？

原来在线下活动快闪之前，兰蔻就结合银泰线下客人数据与阿里大数据，在前期为活动做造足了势，把快闪店做成定向邀约制，通过喵街和人工客服渠道邀请杭城的潜在客群。

作为合作伙伴的银泰通过在线上的“喵街”APP，以及线下的面对面推荐，从他们800万消费会员中，根据兰蔻的要求挖掘出30-50万，从未购买过兰蔻但有消费潜质的，将他们定向邀约到兰蔻的快闪店来，这些人多是经常购买高端女装、彩妆、时尚商品的非兰蔻的客户群体。并通过“喵街”的平台点对点向潜在消费者发送邀请，限量对品牌活动开放，并且根据不同偏好的客群匹配不同的体验板块，真正做到“对的时间，对的信息和对的人”，呈现出千人千面的效果。

2. “千人千面”精准营销的底层逻辑

千人千面、个性化的双11嘉年华背后，是兰蔻积极拥抱创新的新零售方式,对全域营销的首次探索，将实体零售终端玩出了新高度，为当下的传统零售商的转型提供许多借鉴。

在移动互联网时代,随着智能手机与相关基础软硬环境的发展普及，用户的使用习惯被“宠坏”了，消费对于他们而言不再是少数强消费场景下的行为，如何提升他们的购物体验成为关键。而传统零售转型囿于原有对消费者的粗颗粒度理解，只是在经验主义上做零售，用降价形式来做盲目做节日促销等，没有通过内外部数据了解核心的消费人群，将零售做精细化。

而兰蔻此次大胆尝鲜的新零售试验，正是从淘宝造物节、阿里无人超市窥见新零售趋势的雏形，意识到了传统零售的没落与新零售的崛起。利用内外部数据分析，与银泰、天猫大数据的打通，完成消费者画像和生活场景把握，精准地分析到消费者购物的痒点。

如买化妆品选择困难、逛街容易逛累了、每次买单排队1小时....针对消费者遇到的这些购物体验难点，兰蔻用科技加持新零售对症下药，采用差异化的智能手段满足极致的消费体验，像提供天猫魔镜为消费者快速选购合适的彩妆用品；兰蔻自动贩卖机让消费者可以手机扫码购物，便捷方便省时省力；下午茶的服务让逛累的购物狂可以随时随地休息。这一切，只为打造个性化、专属化以及科技感的购物快闪店。

兰蔻快闪店设计了很多能记录体验行为的工具：天猫魔镜可以记录下用户试具体口红；自动贩卖机的购买记录跟天猫官方旗舰店打通；参与AR体验的咖啡券是电子核销；开放街区的多个点都布有活动标识，用户是扫了桌上的标签，还是花坛里的标签，这些动作都会被记录下来。

由此可见，兰蔻巨资打造的双11嘉年华不仅仅着眼于打响品牌知名度，更重要的是借助活动精准记录整个消费者行为习惯。换言之，兰蔻想做的就是用这次“小巴黎”活动数据给消费者“画像”，包括行为特征、消费偏好等，以形成体验平台积累交互信息,这些信息随后被整理成个性标签。

结合兰蔻快闪店样本来看，全域营销不是从线上向线下引流（或反之），而是打通线上线下之后，将人，货，场融为一体，最终使得消费者可以在整个消费路径中自由选择获取信息，协助决策以及完成购买的途径，完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。

阿里和银泰作为平台，在这次全域营销中扮演了人流和场地的角色，兰蔻作为商家的加入，则构成了打造出了人货场三位一体的全域营销。

全域营销是运用阿里整个生态的数据推动所有商家营销的系统，新零售是一个业务的场景，此次两者结合能帮助兰蔻品牌精准圈定目标消费群，做好消费者运营。

兰蔻以阿里数据和天猫工具为核心，把此次嘉年华所有跟品牌相关的消费者数据———线下的购买行为能够回馈到数据银行，后期可以通过对这些兰蔻潜在消费者数据进行分析，构成用户全域画像，兰蔻通过再利用再营销，为探索出未来线下零售体验的新模式提供更多经验。

值得一提的是，天猫智能快闪店作为今年双11的创新活动，让品牌能够和消费者产生更多的互动，更加了解消费者，精准地触达消费者，给首次试水的兰蔻带来了业绩上的直观效果。在今年双11当天，截止01点07分，兰蔻旗舰店销售额破1亿，而在最后的天猫美妆类目品牌排行榜单中，兰蔻排名Top3，在双11递交了一份华丽的成绩单。