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用一双鞋子打响一场品牌传播战役。 营销大师菲利普·科特勒在著作《营销革命 4.0：从传统到数字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment，即「惊叹时刻」。 而万科跨界回力用一双「彩虹鞋」打造了自己独特的 Wow Moment，不仅牢牢吸引大众的目光，还引发一众明星 po 出自己潮流 OOTD，为品牌带来千万级曝光量。
究竟如何用一双鞋子打响一场品牌传播战役，万科给出的答案也许会带给我们更多启示与思考。 01 品牌年轻化 与当代消费者以当代审美和价值观进行沟通，铺天盖地砸广告的时代已经过去，我们在一场场品牌营销战役背后，看到的是以青年文化为主导的泛娱乐化社会，和一群更加年轻、理性、也更忙碌的消费者。 因此如何与当代消费者对话，如何实现品牌年轻化，成为了无数品牌在思考的问题。万科首先打出「生活不该停」的话题，用沟通式的语言和赛博朋克风的海报以更年轻化的方式传递品牌价值观，同时这个话题也颇具延展性与包容性，在整场传播战役中演变和承载了更多内容。
在一定意义上来说，每一个年轻人都有自己的特质，对年轻一代的总结都是徒劳，万科也意识到这一点，比起浮于表面的年轻化语言，万科选择从当代审美与价值观出发，把品牌重新融入进当下的新时代。
万科跨界国潮回力，也为这双「彩虹鞋」注入了不一样的态度，让鞋子不再只是鞋子，更成为与年轻消费者沟通的通用符号。
02 品牌资产沉淀 在核心概念的重复下，不断内容升级，「在日益拥挤的市场上，价格竞争不得人心。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。」如今品牌资产越来越成为市场营销的驱动力，对品牌也有着越来越重要的意义。 对于万科来说，运动基因就是最大的品牌资产。35 年来，运动基因早已深深根植于万科的企业文化，从登山、跑步到赛艇、滑雪，从举办城市乐跑赛到推动全民健身的普及…… 万科的运动精神逐渐成为万科的重要品牌和形象。
在这场场传播战役中，万科则通过精巧的构思、有趣的故事、多层次的内容去「重复」，实现品牌资产沉淀，强化消费者的品牌记忆：「奔跑，热爱，生活不该停」作为 2019 年万科运动季的主题，通过线上线下传播，持续构建受众的品牌联想，引发情感共振；联名款彩虹鞋作为本次传播战役的核心物料，也以各种各样的方式出现。海报、TVC 大片、线下包装，内容不断升级。 03 「超级物料」的单点爆破 从线上到线下，从区域到全国，对于万科来说，每个消费者的认识都是相对零散的、碎片化的，因此在品牌传播战役中，更要做到聚焦与收拢，创造一个可以让消费者过目不忘的「超级碎片」。而万科选择了跨界国潮回力，做一双鞋。鞋子的设计加入了更年轻化的思维，7+1 种色彩，可拆卸式魔术贴，创造 419904 种穿搭，打造不一样的彩虹鞋。
接着便以这双鞋为核心，其他传播素材围绕这一「超级物料」展开，将品牌内容 ICON 化。在鞋子上线前，万科首先发布了一支炫彩大片，引发全网声量传播。 这支影片不同于一般的 TVC 广告，它介于广告与内容之间，也是承载超级物料的最有效方式。从一朵花跳出花盆的有趣故事开始讲起，这部片子没有高喊卖点、重复产品，而是把品牌信息转化成故事，让受众在更真实的场景中获得直观的感受。
紧接着，万科与回力、携程旅行、苏宁易购、青岛啤酒、ITO、喜马拉雅、方太、奇异果 TV 八大品牌联合，同时在微博进行 #生活不该停# 话题互动，创造增量。截止至 2019 年 12 月 6 日，微博话题阅读量已超过 1361 万，讨论量超过 1.9 万。
百万粉丝的媒体大 V 也在鞋子上线前后联合发声，带动大众传播，并进行深入互动，在曝光鞋子这一「超级物料」的同时，通过抛出「为什么生活不该停」「运动与生活的关系」「41 万种穿法」等话题，拉近品牌与消费者的关系，建立品牌与消费者的内心情感联结。
品牌传播战役中，「超级物料」所承载的精神与态度也在不断丰富和变化，从「生活不该停」到「419904 种穿搭」，再到「一点改变就够了」，不断用超级符号产生认同，用符号扩大品牌影响。
围绕「超级物料」和「生活不该停」的主题，万科也全面落地，在线下举办了一系列运动打卡活动。 在上海，万科各个社区和项目，发起了全城打卡活动：动感单车、滨江夜跑、plogging (捡垃圾) 行动等，让人们在这里释放自己的运动能量。
在苏州，万科运动季与苏州万科「上字系」碰撞，从万科 X 回力联名照片入手，推出了几组强势吸睛的海报，链接共性价值，花样演绎「色彩」、「腔调」、「多变」。 无锡万科则发起了「运动购房节」，将购房优惠与运动娱乐结合，同时集结知名健身及轻食品牌，出品《无锡运动打卡地图》，号召大家动起来，用双脚丈量城市。 就像《超级符号就是超级创意》书里所说的：「建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息……」万科彩虹鞋作为超级符号，浓缩了万科的价值信息，通过线上线下整合营销，从上海区域扩展到全国，持续传递品牌价值。 04 「以销代传」，多元传播 传播过程中的多元创新思维和尝试，大多数传统品牌的营销动作，依旧是持续投放广告以求最大化曝光，而万科这次跳出了房企的营销模式，以快消品牌的思维和模式，联动各界明星、小红书、微博网红，寻求突破与创新，实现「以销代传」。 对于快消品来说，年轻化是水到渠成的事，与消费者对话更流畅、更易达。这一次，万科以彩虹鞋为核心，尝试了更多元、更 social 的方式。
微博与小红书都是以社交关系做入口，用优质内容分享引导消费者。万科通过微博、小红书 KOL「带货」，在促进鞋子销售增长的同时，以产品带动品牌，产品即媒介，消费即传播，传递万科的品牌理念与价值。
05 结语 用一双人们日常穿的鞋与品牌建立更高频的联系，用一个超级物料来生产出百种具有创造力的内容……一针戳破天的「超级碎片」以各种方式渗透到每个角落，演变出无数可潮可简单、可励志可魔性、可国风也可国际范的内容与消费者对话。万科把万般精彩的生活观浓缩，却在大江大海的媒介环境中，如茶叶入热水般不断生长蔓延。 原标题：一双鞋，如何传递品牌力量？ |
