【美陈】完整报告：「Play Me, I'm Yours」主题活动 in 上海兴业太古汇 - 美陈网站 美 ...
本文来源：商业咔（公众号ID: TJSYJT）；作者：kaga；原标题：《兴业太古汇“Play Me, I'm Yours”主题活动完整报告》 “Play Me, I'm Yours”几乎囊括我日常分享营销主题活动的所有判断标准。 本文为大家完整推荐该项目“Play Me, I'm Yours”主题活动，就是可能多数市场营销同行都知道的那个以“钢琴”为核心载体的活动，去年推出1.0时就在我“最佳列表”中稳占一席（其实“Play Me, I'm Yours”钢琴在2018年就已经来到兴业太古汇，只是当时并未作为主题活动推出）。
去年slogan为“Dare For More Dare To Swing 爱混敢嗲·尽琴摇摆”，今年则变化为“Dare For More Dare To Sing 爱混敢嗲·鸣音焕新”。 关于“Dare For More Dare To……”系列变化的分享，我曾在《兴业太古汇一周年，把商场slogan玩出了感觉》一文中有做详评，不得不感叹该项目的词库之大。
之所以去年没有分享，是因为直觉认为“Play Me, I'm Yours”将会每年上演，成为兴业太古汇在品牌打造路上的点睛之笔。果然今年迎来2.0版，我也能得以更为深入地理解并完善地分享给大家。 “Play Me, I'm Yours”能够成为我心中最佳之一，首先很重要的一点，是因为这项活动本身的气质与我个人有很多共性——细水长流、能够获取参与感、有艺术性、以善为先。这些感性部分其实是很重要的，绝大多数消费者喜欢某个商场、品牌，都来自于主观情感上的共鸣。 其次，从技术层面看，“Play Me, I'm Yours”几乎囊括我日常分享营销主题活动的所有判断标准：
下文一一来聊。 01 这几乎是让我们做任何事价值提升的关键，当然理应成为以“创新”为核心元素之一的市场营销领域的价值观。 先不说活动质量、转化率等后期话题，兴业太古汇在原创性领域从slogan、视觉、品牌化塑造等多方面一直扮演着引领行业的角色，我相信绝大多数同行即使是竞品都会认同。 可能有人会说“Play Me, I'm Yours”并非商场原创。 确实如此，这项活动其实是英国艺术家Luke Jerram发起的全球性城市公益钢琴艺术活动，理念是“人人都可以弹奏的钢琴”。自2008年起，已在全世界范围超过65个城市放置2000多种街头钢琴，近千万人参与过这场钢琴盛宴。 但我想表达原创性在于，其实做这行都知道，商业融会贯通，“原创”的意义是“植入独立思考”，正所谓“好的艺术家抄袭，伟大的艺术家剽窃”。 兴业太古汇的“Play Me, I'm Yours”本身就是这项全球性活动的合作和延续，并因地制宜地融入了商场的理念、本土化定制、与时俱进，例如与商场内品牌的跨界、与艺术家的深度合作、甚至针对今年特殊情形做的公益深化，这些内涵的赋予才能让“Play Me, I'm Yours”具有兴业太古汇的烙印。 其实相信在去年该项目“Play Me, I'm Yours”主题活动推出后，也会有其他项目尝试在公区放置钢琴以让消费者能够小憩、弹奏，我觉得对于丰富公区内容来讲，这是可行的，但差异还是在于“内涵”。 02 有时仅仅因为有公益性，我就很乐意分享商场策划的活动，更何况它只是“Play Me, I'm Yours”的内涵之一，在2020这个特殊年更有必要独占一趴。 直白地来看，“Play Me, I'm Yours”的定性就是“公益钢琴艺术活动”，希望为城市公共空间增添活力和浪漫色彩，让人与人之间更容易产生联结。 而当商场作为活动发起方及空间载体后，就需要更为系统性地去实现公益价值。去年主题活动结束后，商场将与上海视觉艺术学院、MINTY GREEN周生生和涂鸦、花艺等艺术家们一起打造的17台钢琴捐赠给了上海各公共空间，让此活动内核在时间和空间层面得到了延续和延展，比如下图与玻璃博物馆的无敌结合。
今年商场除了在钢琴创作层面继续携手数位艺术家和公益机构直接在场内现场绘制涂鸦钢琴外，并在4月27日，也就是5月8日开幕仪式开启前就已将其中的两台钢琴捐赠至上海市儿童医院及曾支援武汉金银潭医院的上海市静安区闸北中心医院。相信大家能回忆起，4月底是疫情有所好转、商业开启全面复苏前期、援鄂医疗队陆续返家时，商场在此期间给到医院支持虽然与疫情期间医疗物资的捐赠功效性不同，但在关怀和治愈这些意识情感上是对我们伟大医务工作者的极大助力，毕竟音乐多数时候总能传递美好的情绪。 今年活动结束后，钢琴们依旧会被捐赠至公益机构、艺术文化场馆、社会公共空间，可以设想，如果这项活动能够常年进行，上海将会有越来越多的公共场所能看到兴业太古汇的公益涂鸦钢琴，标签性也将更为强化。 03 这是比较基础的判断纬度，在绝大多数情况下，光商场对于活动氛围的营造就能独做一篇，但在本文案例中，它甚至只能位列第三趴。 其实去年商场将“Play Me, I'm Yours”打造成主题活动后，艺术家涂鸦绘制的近20台钢琴就置于内外场公区、中庭、地铁廊、连廊等各个区域，让消费者不经意间就能“相遇”，活动氛围最好的几个周末大客流时段，能看到几乎每台钢琴前都有人在弹奏，不分性别、年龄、风格、群体，真正实现了“人人都可以弹奏”。下图这些场景从去年至今已经不胜枚举。
今年商场除了在钢琴全馆布局方面如法炮制外，在公区抓视觉焦点的美陈装置方面投入更大，更体现主旨。主要几个点位包括： 转瞬即逝的外广场钢琴阵被我遇上，之后转入内场后就未再现此盛景。
位于L1层的超大背景板，除了呈现活动主旨、日程等文字信息外，视觉层面墙面与地面进行了完美融合，宛如音符流淌。
位于LG1的大型互动艺术装置，也是活动开幕仪式的主场地。
位于L2层的“绘音·焕新”艺术涂鸦展，展示涂鸦艺术家们为公益钢琴所作的画稿，解析创作理念；6月1日后则更新为古钢琴历史回顾展——暨施特劳斯125周年钢琴展。
位于L2连廊处以“SING”字母为核心构成的立体美陈装置，打造了一则优质的连廊设计案例。
对于公区玻璃贴、道旗、标识等相关点位的全方位覆盖依旧是常规操作，“Play Me, I'm Yours”最大的价值和差异点在于人的参与，这里就不再赘述了。总之今年的整体氛围依旧打造得满满当当，比去年有过之无不及，而说到进步和突破，同样也是我分享案例的动因之一。兴业太古汇一贯表现出色，除了氛围营造外，还有很多方面值得一提，下一趴来聊。
04 首先我们来看硬件。虽然作为一则几乎是零门槛的全民参与互动活动，硬件本身并非卖点所在，甚至当钢琴由艺术家进行创作后，实则多少可能会对音色有些许影响，去年到了活动后期，不少钢琴因为被弹奏过多难免损耗严重。 商场因此在这方面做足功课，初期选品时就已对钢琴做了筛选。今年的钢琴由著名品牌施特劳斯出品，这也就呼应了上文提到的位于商场L2层的品牌125周年钢琴展。同时商场也会安排调音师傅定期对场内钢琴进行调校，最终目的依旧是服务消费者，以期提供更优质的品质和体验效果。
在内容层面，今年的活动更有玩味。最值得一提的是与钢琴艺术家孔祥东的联动。为活动背书、在开幕式为商场站台只是浅层的互动；孔祥东先生为兴业太古汇特别定制的钢琴曲目《焕》，在开幕当天首演，之后能在商场内、电子刊物、社交媒体等多种场合听到该旋律，甚至出现在每一台钢琴谱架上的乐谱中，会弹琴的顾客在坐定后难免跟弹，反复聆听后旋律就成了记号。
之所以说“玩味”，在于商场与孔祥东的联动由来，源自去年活动期间的一次隔空羁绊，谁会想到一年后成为了合作伙伴，这才是系列活动最与众不同的彩蛋。 最后的与时俱进，来自于呈现方式的延展。众所周知在这样一个特殊年中，催生了很多实体商业过往相对浅尝辄止的运营举措，如果把这些内容用一个词来归总就是“线上渠道”。 兴业太古汇在疫情期间给我个人的感觉是相对安静，并未很激进地做出或宣布一些举措，在这方面商场似乎没有想要在速度上成为话题的意愿。但以我对该项目的了解，该有的内容绝不会缺席，而厚积薄发是为了呈现尽可能高质量的内容和用户体验。 就拿之前被热议的“直播”而言，我自己没时间看任何直播，但引用两句朋友的评述来形容兴业太古汇的直播就是： “规格羡慕不来，还带转场的。” “堪比商场版的今日印象。” 周末偶遇的直播现场，确实体现投入及水准。
直播话题本身不在本文做讨论，相信这么长时间来每个人心中都已形成自己的一套认知和判断标准，我只是想说该项目对于工作呈现的效果一如既往认真对待。 从直播到销售这个商业闭环层面，兴业太古汇同样通过我个人比较推崇的基于小程序端进行打造，以给到消费者最顺畅的体验。
而对于“Play Me, I'm Yours”在线互动，因为不牵涉到销售环节，因此商场采用了对视频传播更有用户基础的抖音渠道，打造了“#弹出新花样”标签，让更多未能在现场体验的音乐爱好者甚至非音乐玩家参与进来，在线上传播“人人都可以享受音乐”这一更为延展的理念。
最后，也就在上周的公众号推文中，商场发布了首期“电子杂志”，本期与主题活动一致命名为《Dare To Sing》。
商业项目对外的内容渠道，除了类似我这样第三方外，绝大多数只能通过官方微信公众号，相对有人力物力的项目才有能力做出类似“杂志”这样比较高阶的“产品”，而熟悉我公众号的朋友想必都知道兴业太古汇在过去的两年已推出过多本别册性质的纸质刊物。身边很多业内朋友对纸质刊物情有独钟，喜欢这种独有的踏实感，不过今年商场将会以电子刊物的形式取而代之。
两者肯定各有利弊，相信商场做决策一定是有原因的，我们根据现实情况来看，电子刊物保存时间的持久性、内容更新的时效性、阅读不受空间限制、呈现方式的多样性、便于存档、环保等各类优势想必大家也能有所体会。因此不管形式怎样，这是商场在内容输出层面想持续进行的工作。 第一期《Dare To Sing》，内容如其名，它并未如以前别册那般对一阶段的工作进行梳理及总结展望，它更像是为此次“Play Me, I'm Yours”提供一种延展阅读和理解方式。 内容方面，《Dare To Sing》呈现了对音乐家的特别专访；音乐爱好者的曲目推荐；音乐与运动、美食、时尚等各领域结合（当然其中会关联到场内的商户及单品）；以及一则关于音乐的互动测试，用了“很在线”的手法还原本可能会通过别册来表达的内容，并植入仅在手机端才能实现的商品购物转化及互动元素。
就体验而言《Dare To Sing》显然不是一本简单PDF化的杂志，而是用电子刊物的思维去想如何做好内容，首期由于完全专注于“Play Me, I'm Yours”主题，因此我会把它作为此次活动的延伸点睛部分而非独立项目来进行解读。 之后商场这本电子杂志将会如何打造，包括时间间隔、内容，甚至下一期刊名等，都值得关注。而这种工作若能持续，本身也与“Play Me, I'm Yours”活动精神一脉相承。 本文来源：商业咔（公众号ID: TJSYJT）；作者：kaga；原标题：《兴业太古汇“Play Me, I'm Yours”主题活动完整报告》 *查看更多现场效果图，可点击「《爱混敢嗲·鸣音焕新》活动季暨公益钢琴艺术 」主题活动 in 上海兴业太古汇进行回顾。 |
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