| 品牌年轻化的背后是用户年轻化 如今，消费升级带来了全新的消费群体，他们更加注重生活品质，更加关注多元化的产品。对于品牌来说，要应对消费市场的变化就需要营造出创新的消费体验，「跨界」合作也就成为了品牌新的突破口。 在经历了简单的品牌互相授权等形式之后，「跨界营销」的场景和深度在今年得到了更大的释放，从不同的社交平台，从线上到线下，新的玩法层出不穷。 近期，肯德基联合摩登天空带来了涂鸦作品《咖啡宇宙》引起了大众的关注，其丰富的跨界组合形式以及多元化的创新玩法赋予了资源整合营销极大的想象空间。 01 跨界潮流元素 刷新品牌存在感 7月20日，肯德基跨界摩登天空创意形象I.M.O联名开启「气泡冰咖啡季」，带来肯德基气泡冰咖啡新品，并推出了全新的K咖啡宣传短片。 这次肯德基跨界潮流摩登天空推出K COFFEE全新夏日冰咖啡，可以说是一次大胆尝试，不只是品牌调性上的区别，从营销层面上看，是一次利用品牌符号的声量打造。 短片主要围绕此次推出的三款新品：荔枝气泡冰咖啡、西柚气泡冰咖啡以及冰拿铁所做的一次肯德基对「环保」这一概念所做的营销延伸。 在短片前20秒，讲述肯德基将利用K咖啡门店所产生的咖啡渣“变废为潮”；通过咖啡所产生的咖啡渣进行回收萃取，调配出涂鸦颜料，制成独有的咖啡色以及自带咖啡香气的涂鸦喷漆。 另一方面，肯德基通过制成的涂鸦喷漆，联合街头艺术家Fansack完成了主题涂鸦作品《咖啡宇宙》的创作，利用环保咖啡渣作涂料将咖啡元素与I.M.O宇宙元素结合，并搭建了线下快闪店。 可以看出，肯德基这次的跨界玩的相当跳跃，据了解，这副巨大的涂鸦是当代城市艺术家Fansack以罗浮宫名画《加布莉埃尔.德斯特蕾姐妹》为灵感，创作出以“宇宙太空”为主的涂鸦画。 而作为一个快餐行业巨头，跨界具有浓厚潮流元素的摩登天空，制成一幅《咖啡宇宙》的涂鸦巨作，可以说是一次对于潮流年轻的“定制款”营销。 可以注意到，在这幅涂鸦作品上，左边紫粉色宇航员的胸口上，印着肯德基老爷爷头像，而在二者的头部上方，显眼地印着肯德基主视觉符号：K。 02 聚焦文化概念打造 布局线下场景营销 当一个品牌已经建立起超级品牌符号时，对自身品牌符号进行有意识或无意识的露出，不仅可以刷一波存在感，另一方面，也强化了品牌在消费者心目中的印象。 值得注意的是，本次的跨界对象I.M.O不可小视；I.M.O是宇宙特别计划「星际动力别动队」InsterstellarMotivication Office的代号，是摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM所开发的原创IP。 I.M.O的成员形象是居住在不同星球上的宇宙人，潮流和阳光是他们身上自带的标签，而他们所带来这一独特的构图与新颖的宇航员想法，其背后是与国潮文化摩登天空创意形象I.M.O的一次对咖啡文化的概念打造。 创造的涂鸦画中大多以太空宇航员为主，左边的具象化形象与右边多种色彩组成的循环的形象形成对比，自然体现出事物的对立面。 整个故事其实是围绕着I.M.O中两位成员——男性REZ与女性YUKO为画中主角，通过宇航员的形象视角，将K咖啡赋予一种独特的文化概念。 除了此次对K咖啡建立了一个全新的文化概念，肯德基同样不忘对线下快闪店的“潮流感”文化氛围打造。 整个快闪店以一颗形状犹如气泡咖啡中的气泡为主视觉，透明的“星球感”外观可以说是与本次「太空宇航员」的涂鸦完美契合。 进入店内可以发现，在黑与红为主色调的营造下，融入了充满无限可能和创意的外太空形象，给受众一种别样的感官视觉体验。 品牌对线下场景打造的根本目的在于：营造一种独特的用户体验，从而让消费者近距离与品牌建立沟通。 03 借势垃圾分类 构建品牌年轻形象 肯德基将K咖啡赋予一种太空宇航员的文化概念，加之以快闪店太空元素的氛围营造，不仅使用户得到一种感官上的良好体验，对于品牌口碑的建立也提供了助推力。 与其说此次「气泡冰咖啡季」营销战役是以搭建良好的品牌沟通环境，不如说是一次借势的品牌年轻化营销。 据国际咖啡组织ICO数据显示，中国的咖啡消费总量在过去10年保持了年均16%的高速增长。然而，咖啡生产过程中所产生的大量咖啡渣也对环境污染造成一定影响。 借助此次上海所出台的垃圾分类热点，肯德基以K咖啡产品为契机，利用咖啡所产生的咖啡渣废品，用「潮酷」的垃圾分类法，让咖啡渣「变废为酷」。 而另一方面通过异业合作，传递「KOFFEE KOOL」的核心理念，上演涂鸦作品《咖啡宇宙》，不仅赋予了K咖啡文化概念，还借势热点，打造了一波「潮酷」的品牌年轻形象。 不得不说，肯德基始终将建立品牌年轻化形象视为重中之重，无论是先前的借势高考毕业季所打造的「KFC毕业季」，还是此次借势垃圾分类进行的一波环保倡导，都是在对年轻群体的进一步市场占领。 品牌年轻化的背后是用户年轻化，随着Z世代逐渐成熟，他们代表着不远的未来的消费市场，争夺Z世代消费群，成为品牌发展至关重要的战役。 而品牌如何年轻化、如何进一步渗透进新一代的年轻群体，就是品牌进行年轻化营销的关键之处。
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