| 国内购物中心兴起一波本地文化主题街区打造热潮。 随着城市化进程的不断推进，在“拆拆拆”的开发热潮中，不少老旧风情的建筑连同美好回忆一并消失在烟尘中…… 除了借助照片，要想再次回味那种感觉，似乎别无他法。无论对本地人，还是对赶来旅游的外地人来说，都是种巨大遗憾。 然而，近年来，国内购物中心兴起一波本地文化主题街区打造热潮，随着这些街区的开业，人们悄然发现，很多记忆里的东西又重现眼前了。 它们或形神皆备，或栩栩如生，或有模有样……但不论如何，行走游逛其间，多多少少能勾起人们的一些回忆。 商业通过创新，最终以另一种形式弥补（挽留）了其所“驱逐”过的东西，悲也，幸也！？ 下面，我们来看看近两年国内购物中心最新打造的八条本地文化主题街区。 01 上海-世纪汇广场 1192弄 1192弄位于商场B2层，在摩登繁华地段力争打造景点式复古风格的餐饮体验休闲区，还原老上海的面貌，成为金融街上的独特风情。 作为以餐饮为主要方向的主题街区，1192弄既收罗老上海人熟悉的沈大成、泰康食品、老上海葱油饼、老大房、大壶春点心…… 也有新旧上海人热捧的老牌港台品牌台湾卡斯特拉、木仔记、嘉厨小馆、台湾眷村阿嬷…… 此外还有国际天食集团、杏花楼、金百万、杭州闪电厨房、小南国、南小馆、Doutor、晶采轩、桂满陇、酒吞等品牌进驻。 购物中心打造主题街区，最重要最核心的目的是吸引消费者前来消费，而不是被同行研究。 因此，关于1192弄到底如何，消费者的心声最能说明问题。下面是笔者搜集资料时，在新浪博客上看到的一位中年阿姨写的“游记”里的一段话，从中可以管窥消费者对该主题街区的评价： 去1192弄很方便，坐任何一趟能到达世纪大道的地铁，然后到世纪大道站下，从11号出口进入就到达1192弄，其实它是在世纪汇广场地下2层建的一片美食区，打造成旧上海街道的模样，关键是里面的灯光颜色和一些店铺招牌的设置，以及一些墙面的布置，还有一些旧时物件的摆放，这些东西帮助营造出一条旧上海街道的场景。 里面有一条停靠在江边码头的船模，有一节轨道车箱，各处停放着人力三轮车和28自行车，还有一些竹椅子靠墙放着，有老式的麻袋包，货箱子等，这些在如今真的很少能看到了。关键是整个街道上的灯光都采用的是我们小时候用的那种白炽灯，让我一下子回到小时候的夜晚走在家附近小弄里的那种感觉。 这儿的游客挺多，在此玩累了就找个小吃铺坐下吃点东西，各式美食都有，生意十分旺。许多中老年妇女穿着旗袍到此拍照，更是为1192弄增添不少旧上海的风情，死的场景也就鲜活了起来。 02 南京-鼓楼吾悦广场 民国1927 关于民国1927风情美食街的初心，项目官方是这样介绍的：“我们把记忆中的一切都复刻出来，在购物中心里打造了一个复古又不失现代的民国主题区，通过一个个逼真的场景，重现1927年的金陵盛世。” 这条美食街包括： 三条街道：青石公馆街（曾住过民国时期的达官贵人及政商要人）、热河文青路（一条市井与文艺并存的老街）、金陵安品街（住过许多大文豪、社会名流） 四个场景：费劲黄包车、时光大剧院、民国理发店、幽灵巷 六大景点：超自恋摄影室、男票当铺、许愿邮局等等 同时这一复古主题街区还结合现代消费理念和消费族群，让时尚与古典在这里碰撞出与众不同的民国特色商业空间。 进驻的餐饮品牌有付小姐在成都、八点醒、50岚、外婆家、朱婆馄饨、优滋味、西树泡芙、十分鱼、蜀三川、牛哥的凉皮铺、满记甜品、DQ、花味等等。 03 太原-华润万象城 太白小厂 “太白小厂”由“太原”二字拆分而来。项目官方这样描述这个空间：“这里是五千年三晋文明的一个缩影，一条街，一个城市的文化浓缩。” 显然，这是一个以本地文化为核心的主题街区，而太原是一座具有4700多年历史、2500年建城史的城市，那么太白小厂又将如何展示太原乃至山西文化的魅力呢？ 这位一袭红袍的“大咖”目测应该是关公： 这里有山西博物院文创空间，首次将馆藏展品搬进商场进行展览，并增设文创衍生品展示及销售。 有始于明朝的百年老字号“广誉远”国家级非物质文化遗产，以及发扬山西酒文化的博凡酒屋等。 还有山西各地地道小吃、山西文创产品等等。 值得一提的是，在项目官方公众号菜单栏可以找到一个“一键穿越”的栏目，点进去后发现是一个H5小游戏，可以测试你的前世是什么人物，还可以游逛电子版“太白小厂”。这种线上线下结合的形式还是比较有意思的。 04 东莞-民盈·国贸城 莞邑故事之“老东莞” 民盈·国贸城致力于成为东莞文化的继承者，打造了纵跨B1\B2层、整体面积达4万m2的“莞邑故事"主题楼层。 负一层以东莞现代科学技术为主题，展现“新东莞”风貌。负二层“老东莞”主题为“岭南·传承”，以骑楼街区、岭南名园、莞邑古村等极具莞城风情的设计，彰显东莞人的老东莞情怀。 消费者在该层游逛，可以依次看到城楼、戏台、龙船、非遗墟市、千角灯、凉亭、婚嫁屋、石龙火车站、市井实景、骑楼街区、报停等沿途景致。 该层主要经营业态以东莞老字号、东莞老味道、全国特色风味为主，其中有以矮仔祥、庾家粽、厚街濑粉等为代表的东莞非遗品牌进驻。 该购物中心开业当天，铱星云商受邀参加开业典礼，笔者得以身临其境，亲自感受这条主题街区的浓浓的怀旧风味。 值得强调的是，据笔者了解，为了打造莞邑故事主题街区，尤其是“老东莞”部分，项目方实在下了一番功夫。 比如，很多人都知道詹天佑修建的中国第一条铁路，但其实清朝末期东莞的石龙火车站连接的是中国第二条铁路。为了让当代人铭记这一光辉历史， “老东莞”街区特意打造了一个绿皮火车场景。 而为了最大程度恢复历史真实感，民盈集团拒绝采用仿制品，在全国多地考察后，最后花重资从湖北挑选到一节饱经风霜的绿皮火车，将其切割后再运到民盈·国贸城项目里面。由于该绿皮火车材料特殊，车厢切割难度非常大。十几名工人24小时不停歇地换班切割，足足两天两夜才完成切割，终于把这节7吨重的火车运到民盈·国贸城负二层…… 05 成都-武侯吾悦广场 元宝街 武侯吾悦广场以熊猫、三国、自然、成都古建筑为元素，源自功夫熊猫的设计灵感，打造3300平米主题街区“元宝街”。 街区由实体店和超现实虚拟店组成，是一个将创意零售、家居生活、美食餐吧、萌宠集市、文创周边融为一体的生活空间。 街区包含汉唐主题街、熊猫集市、全真模拟RGP游戏等几大单元，以及船坞入口、祈福塔、水车竹林、灵魂树、吊索桥等11个场景； 网罗了众多创意品牌，包括迪士尼授权动漫IP店、人气餐饮品牌、文创体验业态、传统文化业态等极具个性又兼具品味的店铺。 06 西安大悦城 勿空 西安大悦城前身为曲江秦汉唐国际文化商业广场（又名“秦汉唐天幕广场”），属于旧改项目。 “当初拿到项目后我们一直在思考，这个空间如何与玄奘建立的大雁塔文化结合？”在无数次思维碰撞后，西安大悦城终于找到了突破口——以大话西游为核心，在商场B1层打造了全国首个西游文化主题街区——“勿空”美食主题街区。 之所以取名“勿空”，既有致敬美猴王孙悟空的意思，同时也有提醒商场内的购物游客不要“腹中空空”（饿肚子）的含义。大悦城希望游客通过“勿空”雕塑体会西安文化，享受西安美食。 该主题街区融合了精致小食、网红茶饮、文创手作和特色伴手礼等各类趣味体验，助力沉浸式消费。 07 广州-正佳广场 广正街 “千年商都”广州有着两千多年的历史，孕育了具备岭南特色的广府文化。而坐落在广州第一商圈——天河商圈的正佳广场，注重传统与潮流的结合，商业与旅游的融合，近年来一直在向“旅游目的地”转型。 正佳广场打造的广正街以中外文化“碰撞与交融”为展示主题，集商业、旅游、文化于一体，融合了广府文化与创意，通过展示繁华的“广州十三行”时期，带领游客穿越时空，感受广州的古今魅力。 在广正街内，消费者可以看到广州特色骑楼、十三行行商官船、粤海关、许愿池、满地白银的“天子南库”、“金玉满堂”的大户人家等场景。 除了岭南特色的景点，南粤风味美食也令人流连不已。入驻餐饮包括大吉大莉粤菜餐厅、广东老字号新兴1910小馆、陈小春及6位好友共同创立的大卤爷、广式手工点心禄运茶居、松哥油焖大虾等等。 08 广州-天河万科广场 巷里食光 天河万科广场是万科在广州布局的首座区域型购物中心（5.5万㎡的商业空间），2018年12月30日，与项目同步开业的，还有巷里食光主题街区。 在吃货界流传一句话：“食在广州，味在西关”。 在巷里食光，可以品尝到很多曾经隐匿在广州街头巷尾的小吃，如芝麻糊、钵仔糕、云吞面等。 这里进驻的品牌有龟正盅、芝麻糊世家、萝卜特牛杂、隆壹隆饺耳、西关美食、潮鲜生蚝仔煎、德叔金牌卤鹅、拍档茶档、GreenDay素食、莳间烘焙等等。 整个街区的主题用色，抽取了广州传统艺术作品中的蓝色为主调，将传统元素以“潮”式呈现。 老西关的骑楼、牌坊、窗花等元素，在这里变成“时尚化”又不失故事性的表达。而Tiffany蓝为主色调的装潢，带动整个空间的时尚感。 此外，街区内还打造了永庆坊牌坊、失恋陈列室、爱的引力站、性格研究所等一系列网红打卡场景，或固定或快闪，或室内或户外…… 09 结语 上述主题街区虽然位于不同城市的不同购物中心内，但是仔细研究可以发现一些共同点。 除了都是走复古风以外，这些主题街区普遍位于B1、B2层，或L5、L6等顶层，业态普遍以美食为主（有的干脆就是美食主题街区），搭配一定比例的文创、手作等； 不少商场内还会同时打造一个以潮流动漫等为主题的街区作为互补，比如西安大悦城的潮π街区、太原万象城的N次方城、东莞国贸城的莞邑故事-新东莞等等。 而谈到主题街区，业内看法不一，虽然这类场景感满满的街区很容易形成话题，吸引眼球关注，甚至吸引不少消费者前来打卡，但是其商业效益如何还有待进一步观察。 以笔者的亲身经历为例，发现部分本地文化主题街区吸引力仅限于初次到访，来过一次之后，新鲜感很快就过去了，后续再次造访的动力不足。对于商业来说这显然是致命缺陷。 另外，当下的本地文化主题街区普遍存在形有余而神不足的问题。因此，如何在相对固定的场景以外，通过举办各类活动，持续焕新，保持魅力，吸引客流，是后续经营的重难点。 最后，主题街区原本是购物中心为应对同质化难题而想出来的破解之道，早期多以二次元、动漫等为主题（如八吉岛、骑鹅公社等），但很快又陷入同质化； 第一个二次元主题街区——上海静安大悦城的八吉岛 而本地文化主题街区根植于在地文化，相对来说，更容易打造差异化，但不幸的是，目前看来其也有同质化的趋势。 比如，同在广州天河区的正佳广场（广正街）与万科广场（巷里食光），都打造了本地文化主题街区，不难发现，内部的餐饮业态很类似，最大不同在于，广正街是纯复古风，而巷里食光则是现代与古风结合。
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